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最近一年，新式茶飲品牌在瓶裝茶飲料上的動作不斷。喜茶再次推出輕乳茶產(chǎn)品，樂樂茶注冊“快樂茶”、“品品茶”等商標(biāo)。一夜之間，新式茶飲品牌都開始大舉進軍瓶裝廠賽道。

    作為“新茶飲第一股”，奈雪的茶顯然也不甘落后。

在今年1月，奈雪的茶曾推出葡萄烏龍茶和好茶這兩款產(chǎn)品；前段時間還有消息稱奈雪的茶計劃投資10億元押注瓶裝茶賽道，相關(guān)話題一度沖上微博熱搜。

    對此奈雪方面曾回應(yīng)：“公司確實在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，并且早已成立奈雪飲料科技公司，目前不方便透漏網(wǎng)傳信息?！?/span>

    事實上，新茶飲品牌進軍瓶裝飲料市場幾乎是必然的。

    奶茶市場增長放緩，競爭越來越激烈。對新茶飲品牌而言，急需尋找新的業(yè)務(wù)增長點。除此之外，從細分市場來看，瓶裝茶在軟飲料市場上的占比僅次于包裝飲用水，市場規(guī)模高達千億。

    當(dāng)然在瓶裝茶市場上，依然是由農(nóng)夫山泉、康師傅等傳統(tǒng)巨頭牢牢把控，元氣森林等新貴玩家也來勢洶洶。對奈雪的茶而言，想要從中分一杯羹，并非易事。
    

01“內(nèi)卷之王”新茶飲

新茶飲，這兩年可謂消費市場的寵兒。但受寵的背后是整個行業(yè)的極度內(nèi)卷。

    先看行業(yè)內(nèi)部，“喜茶pk奈雪的茶”雙寡頭競爭格局已然形成，二者撐起奶茶界半壁江山。

    即便是疫情籠罩下的2021年，新式茶飲依然在高歌猛進，融資輪次和金額都創(chuàng)下了歷史新高，誕生了“新式茶飲第一股”奈雪和第一個“2萬店”的茶飲品牌。

    與此同時，固守長沙的茶顏悅色，也開拓了新城市；憑借主題曲“出圈”的蜜雪冰城，也傳來由高瓴資本、龍珠資本投資20億的消息。

    在茶飲行業(yè)，門店規(guī)模是衡量競爭力的標(biāo)準(zhǔn)之一。

    截至2021年底，奈雪共有817家門店。相較于2020年的491家門店，2021年奈雪的茶新增門店數(shù)326家。并計劃2022年將新開350-400家門店，屆時將突破千店。

    在喜茶2021年度報告中，全球門店數(shù)量為800+家。自不必提2萬+門店的蜜雪冰城了！

    門店內(nèi)卷之外，3月份的那次喜茶、奈雪集體降價更被外界解讀為打響價格戰(zhàn)。高端市場見頂，下探中低端的無奈之舉。

    然而中端茶飲賽道商家也很多，品牌卡位異常激烈。蜜雪冰城、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗暫時領(lǐng)跑，賽道競爭白熱化，奈雪、喜茶想要突圍并不容易。

    品牌之間內(nèi)卷之外，產(chǎn)品也在內(nèi)卷。據(jù)了解，2021年全年，奈雪的茶共計推出105款新品，包括42款飲品、37款烘焙產(chǎn)品和26款零售產(chǎn)品，平均3.5天推新一次。

    2020年，喜茶平均每1.2周會推出一個新品，古茗全年上新79款新品……

    因為內(nèi)卷嚴(yán)重，喜茶和奈雪經(jīng)?；ニ?，2018年11月奈雪創(chuàng)始人彭心曾發(fā)朋友圈嘲諷喜茶抄襲奈雪產(chǎn)品。

    在國內(nèi)茶飲市場日趨飽和的背景下，海外也成為品牌的新發(fā)力點。

    官方數(shù)據(jù)顯示，從 2018 年末到 2021 年，不過短短 3 年時間，蜜雪冰城就在越南開店 200 多家，平均每個月就會有 5 家蜜雪冰城開業(yè)。

    內(nèi)卷還來自行業(yè)外部。2021年底中國高鐵上線高鐵奶茶；而在同年6月中國郵政“郵氧的茶”的奶茶店“走紅”，吸引眾人打卡、排隊購買。

    時間來到今年4月，萬達申請多個“萬茶”商標(biāo)。時間前移，2019年8月，萬達推出旗下奶茶店“萬小茶”，首次試水新茶飲。到了2020年，萬達與COSTA的合作進一步深化，推出了全新模式的萬茶與COSTA快選融合店。

    就連互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動也推出了內(nèi)部的茶飲品牌“桃源玉葉”進軍新式茶飲。除此之外，字節(jié)跳動還在去年7月和今年1月先后兩次參與了手打檸檬茶品牌檸季的融資。

    新茶飲，當(dāng)之無愧的“內(nèi)卷之王”！

    02 年輕人正“逃離”奶茶？

數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲市場增速為26%，2021年下降到19%左右，未來兩三年增速預(yù)計在10%-15%之間。

    況且從年初開始，很多新茶飲品牌還先后經(jīng)歷了降價、閉店、裁員等，“降本增效”成為新茶飲界的主基調(diào)。

    從這個角度來說，奶茶確實沒有以前那么香了。

    事實上，對于新茶飲品牌來說，布局瓶裝飲料早已不是什么新鮮事。2020年開始喜茶就推出了氣泡水、果汁茶，去年蜜雪冰城也注冊了“雪王愛喝水”的商標(biāo)，計劃推出瓶裝飲用水。

    顯然，新茶飲品牌扎堆進入瓶裝飲料市場并不是盲目跟風(fēng)。在這之中，除了競爭日趨激烈和增速放緩之外，前景廣闊、利潤高才是吸引奈雪們進入的關(guān)鍵所在。

    數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)軟飲料市場經(jīng)過40多年的發(fā)展已經(jīng)成為全球最大的軟飲料市場之一，規(guī)模約6000億。在這之中，除了占比37.6%的包裝飲用水之外，瓶裝茶緊隨其后占比19.6%，市場規(guī)模超千億。

    相比較新茶飲來說，瓶裝飲料的毛利率通常高達70%以上，同時更新頻率也更低。

    奈雪的茶曾在財報當(dāng)中表示：“將會開始向線下連鎖商場等渠道推出零售類產(chǎn)品，未來零售業(yè)務(wù)預(yù)計會成為集團營收的重要組成部分之一?！?/span>

    只是對奈雪而言，同時也要認(rèn)識到新茶飲和瓶裝茶有著本質(zhì)區(qū)別。況且在瓶裝茶市場行業(yè)龍頭早已占據(jù)多年，形成了對消費者心智的搶占，就像只要提到包裝飲用水第一反應(yīng)就是農(nóng)夫山泉，想到氣泡水就是元氣森林一樣。

    03 搶“農(nóng)夫山泉們”的生意

    當(dāng)奈雪的茶被傳出豪擲10億元押注瓶裝茶后，不斷有網(wǎng)友評論：“是因為去年虧損了1億多，才這么急不可耐尋找新出路嗎”、“賣瓶裝茶也只不過是換個姿勢割韭菜而已”、“奈雪八塊錢一瓶，我選元氣森林不香嗎？”

    其實，早在2020年奈雪就以瓶裝氣泡水系列進入了瓶裝飲料領(lǐng)域，并且在天貓旗艦店進行銷售。不僅如此，2021年還成立了奈雪飲料科技公司，陸續(xù)推出7款瓶裝茶產(chǎn)品。

    今年2月，奈雪的茶更是在線下大量補貨。據(jù)了解，奈雪已經(jīng)和頭部便利店如711及各大商超達成合作。今年6月前，奈雪瓶裝茶預(yù)計將完成15萬個銷售點的目標(biāo)。

    除了押注瓶裝飲料市場，奈雪還通過打造子品牌、降價、開PRO店等方式試圖尋找新的增長點。

    不過，在奈雪的茶發(fā)力瓶裝飲料時，頭號競爭對手喜茶早已悄悄布局。

    2020年，喜茶推出了瓶裝氣泡水并打出“0糖0脂0卡”的口號，同時也在向果汁瓶裝水的方向發(fā)力。2021年6月喜茶推出了兩款果汁茶飲料，分別是地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍。

    不僅如此，門店覆蓋面最廣的蜜雪冰城也進入瓶裝飲料市場。就在去年底蜜雪冰城申請注冊了“雪王愛喝水”的商標(biāo)，被業(yè)內(nèi)猜測即將推出瓶裝飲用水。

    這背后體現(xiàn)的恰恰是新式茶飲行業(yè)日趨平靜，增速逐漸放緩的現(xiàn)狀。

    以奈雪為例，過去4年間奈雪的收益增速從130%下降到了40%，2021年奈雪經(jīng)調(diào)整后的凈虧損達到了1.45億元。

    顯然，對新式茶飲品牌來說，需要講出新的故事才能夠在這個內(nèi)卷嚴(yán)重的賽道存活下去。如此來看，進軍相對熟悉的瓶裝茶領(lǐng)域似乎是理所應(yīng)當(dāng)。

    04 參考瓶裝飲料，茶飲如何破局？

    如今茶飲細分品類越來越多，一方面增加了市場份額和活力，但一方面導(dǎo)致市場內(nèi)卷化程度加劇。

    相比已經(jīng)積累了認(rèn)知度的頭部品牌，細分領(lǐng)域就成為一些新晉品牌的選擇思路，通過搶占某個新細分品類，能夠在短時間積累一些小眾圈層的消費群體，不斷在口碑與銷量的成長中實現(xiàn)突圍。

    但新品牌在長期的發(fā)展上遠沒有一些知名茶飲品牌長期建立的品牌勢能和優(yōu)勢穩(wěn)固，隨著產(chǎn)品的不斷更新迭代，頭部品牌的降價戰(zhàn)略調(diào)整，一些沒有競爭力的小品牌已經(jīng)開始退場。

    據(jù)調(diào)查，2021年全國數(shù)量活過1年的奶茶店僅18.8%，近8成新品牌茶飲店倒閉。

    而且因為疫情影響，許多茶飲品牌經(jīng)營狀況堪憂。據(jù)《2021新茶飲研究報告》顯示，在新冠肺炎疫情沖擊下，超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個月。

    因此如何實現(xiàn)突破就成了關(guān)鍵，同是細分領(lǐng)域的東方樹葉如今的逆襲或許正好提供了思路。

    十年前，作為農(nóng)夫山泉旗下的子品牌，東方樹葉采用東方韻味十足的剪紙風(fēng)廣告，最初確實令人眼前一亮，但隨之而來的卻是一系列諸如“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶葉的礦泉水”的評價，甚至還上榜“最難喝”飲料榜。

    但2021年臨近年底，這款堅持了十年、一度被稱最“寡淡無味”飲料之一的東方樹葉，不僅全年迎來翻倍級增長，而且成了年輕人追捧的飲料。而且在各大社交媒體微博和小紅書上可以發(fā)現(xiàn)，評論風(fēng)向也發(fā)生了改變，相關(guān)筆記增加了幾萬篇。

    仔細分析東方樹葉現(xiàn)在的成功，這其實也給茶飲市場帶來了啟發(fā)和破局思路。

    1、消費理念的變化，適時捕捉消費群體

    不難發(fā)現(xiàn)，東方樹葉的十年長跑，同樣也是茶飲市場不斷洗牌更替，消費群體和消費理念慢慢改變的十年。

    我們對青年和中年不同年齡層次的消費群體對于東方樹葉的購買意向進行了調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

    1.青年群體從更傾向于顏值的理念，也逐漸轉(zhuǎn)變成為傾向于“0糖、0脂、0卡、0香精”，純茶也成為更多人的選擇。

    2.中年群體則首先在意是否健康，其次對于茶飲料中的茶味和茶香的味道也十分注重。

    近幾年隨著無糖飲料的火熱，各種相關(guān)產(chǎn)品涌現(xiàn)，這是屬于無糖飲料的大風(fēng)口，風(fēng)口亦是接口，于是等來了熱衷健康理念的年輕一代，成功抓住主力消費群體。

    茶飲行業(yè)也同樣如此，白熱化的市場在很大程度上固化了品牌的思維，在細分品類和產(chǎn)品研發(fā)上陷入了其他品牌做競爭的漩渦，卻沒有去適時地捕捉消費者在消費理念上的變化。

    所謂“牽一發(fā)而動全身”，茶飲市場瞬息萬變，如今層出不窮的新品類出現(xiàn)的背后是漸漸成為消費主力的新消費者以及他們所帶來的新需求，密切關(guān)注消費者的消費理念比動則幾十萬的營銷可能更穩(wěn)定。

    2、試錯＞快消

    消費群體在擴寬，市場在增大，隨之就免不了跟風(fēng)模仿的現(xiàn)象，迎合還是堅守成為了選擇的岔路口，于是迎合市場的快消思路就成為了品牌快速增長盈利的路子。

    而且隨著更多的資本入局，更多的快消品牌涌現(xiàn)，短時間的產(chǎn)品推陳出新加上高舉高打的營銷。雖然能夠快速盈利，但藏在其本質(zhì)下的仍然是行業(yè)一直積淀的同質(zhì)化問題。

    根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，一個產(chǎn)品有效的銷售周期、生命周期，以往是5年以上（包括線上），而這兩年，大快消類的產(chǎn)品的消費和生命周期基本只有18個月。

    如這些問題始終得不到解決，就能難尋求到突破，沒有長久的生命力就經(jīng)不起時間的打磨。不應(yīng)是一味順應(yīng)市場，引領(lǐng)市場是關(guān)鍵，前期大膽的試錯與后期的堅守也是扎根的關(guān)鍵。

    東方樹葉以試錯的“慢思路”發(fā)展，經(jīng)過不斷的試錯和打磨最終穩(wěn)固了增長曲線，在去年迎來了自己的春天。

    茶飲賽道和瓶裝飲料賽道，有著眾多的相似之處，就像是一面鏡子，以鏡為鑒，可以知得失。

    05 巨頭環(huán)伺，奈雪的茶勝算幾何？

    只不過，令一眾新式茶飲品牌爭相進入的瓶裝飲料市場同樣是一片紅海。單從體量和資歷上來看，“奈雪們”目前很難和場上的老玩家一較高下。

    2021年農(nóng)夫山泉總營收接近300億，娃哈哈則在500億左右。對比而言，奈雪的茶2021年營收為43億，這一數(shù)字僅僅為農(nóng)夫山泉的1/7，甚至還拼不過新興品牌元氣森林。

    目前市面上的瓶裝茶產(chǎn)品主要分為三類，分別是傳統(tǒng)飲品、新式飲品和跨界新茶飲。

    在這之中康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲品仍然占據(jù)著絕對的霸主地位。截止到2021年上半年，康師傅瓶裝茶市場占有率仍高達42%。

    從消息來看，奈雪計劃在瓶裝飲料業(yè)務(wù)上投入5-10億元，但2021年農(nóng)夫山泉的總成本高達百億，僅僅是在研發(fā)方面的費用就有1.25億。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示：“奈雪投入的10個億，可能還不及行業(yè)頭部公司的零頭?！?/span>

    根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，飲料榜單當(dāng)中仍然沒有任何新式茶飲品牌的瓶裝飲料上榜。

    一方面說明了新茶飲在瓶裝飲料市場的品牌力仍然有很大的提升空間；另一方面相對傳統(tǒng)老牌瓶裝飲料企業(yè)來說，在線下零售渠道上新式茶飲品牌仍然處于絕對的弱勢。

    況且新茶飲品牌的瓶裝飲料，相比較傳統(tǒng)瓶裝飲料售價上也要高出不少。喜茶的果汁茶在天貓旗艦店售價7.8元一瓶，奈雪的茶折扣后為6.6元一瓶。

    不過盡管受到農(nóng)夫山泉等老牌巨頭和元氣森林等新興品牌的多重夾擊，但新式茶飲品牌依然有著自己的優(yōu)勢。

    例如現(xiàn)在很多的茶飲品牌都已經(jīng)轉(zhuǎn)向“茶飲+”的發(fā)展模式，交叉銷售咖啡、烘焙產(chǎn)品及包裝零食等。這可以進一步加強消費者和品牌之間的粘性，即便從當(dāng)下備受追捧的休閑生活方式來說，也更容易讓消費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

    更重要的是，“得年輕人者得天下”早已成為消費領(lǐng)域的真理。新茶飲品牌擁有當(dāng)下最重要的目標(biāo)群體，即年輕消費者。

    相比較傳統(tǒng)的老牌巨頭，他們更知道如何抓住年輕消費群體的注意力，并轉(zhuǎn)化成持續(xù)的購買力。

    如此來看，在巨頭環(huán)伺的瓶裝飲料市場，跑出一個新茶飲品牌也并非沒有可能。