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近日，“國民性價比之光”品牌蜜雪冰城宣布在新加坡和馬來西亞柔佛州新山市開設(shè)了當(dāng)?shù)氐牡谝患议T店。

在此之前蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)入了越南、印尼、菲律賓等國家。這個遍布中國城市大街小巷的茶飲品牌，依靠低價策略和密集開店的營銷策略成功占據(jù)消費者心智。

如今也開始尋求海外擴張之路。

落地海外的前提是有一定的受眾度，那外國人愛喝奶茶嗎？

外國人有多愛奶茶

外媒就爆出過一則新聞：美國年輕人為了喝上一杯COCO奶茶，可以排上好幾個小時隊。

有網(wǎng)友還在網(wǎng)上調(diào)侃道：能讓美國東西海岸的年輕人排隊的東西，除了AJ的限量鞋子開售，就是Coco都可茶飲的奶茶。

而且不僅如此，他們在買完之后，也喜歡在各大社交網(wǎng)站上曬照，表明自己已成功打開奶茶。在美國，一杯奶茶的價格約為4.25美元，而一杯咖啡的售價也才3美元。也因此，在社交平臺上傳一張塞滿珍珠奶茶的冰箱照片，成了一種新型的“炫富”方式。

有人還在網(wǎng)上寫了一個喝珍珠奶茶的攻略，主要是針對奶茶喝完了，珍珠卻還沒吃完這一嚴(yán)重問題……為此，他們一本正經(jīng)地得出結(jié)論：每喝一口奶茶，就盡可能多地吸入珍珠。

而且為了表達(dá)對奶茶無與倫比的熱愛，他們還為珍珠奶茶定了個節(jié)日——每年4月30日的“國家珍珠奶茶日”（National Bubble Tea Day）。

可以說，COCO奶茶在美國的興起，猶如給美國年輕消費群體打開了一扇潘多拉的大門。點一杯奶茶，輕吸一下，那一口甜甜的美味，很上頭，很享受。

出?！蹦芊駥埂皟?nèi)卷”？

事實上，同樣把眼光放到海外的不止蜜雪冰城一家，國內(nèi)新式茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶、CoCo等都在東南亞等海外市場設(shè)有門店。

在新式茶飲品牌紛紛海外設(shè)店的一部分原因，是它們不得不面對的國內(nèi)競爭愈加激烈的環(huán)境。天眼查顯示，截至今年3月16日，我國經(jīng)營范圍含“奶茶”的企業(yè)數(shù)超56萬家，其中成立時間在3年內(nèi)的企業(yè)就有26萬多家。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2021-2022年市場增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測未來2-3年，增速將調(diào)整為10-15%。

報告認(rèn)為，市場增長整體放緩的情況下，頭部品牌加速擴店在短期內(nèi)也仍然可以實現(xiàn)提高營收的目標(biāo)，但是集中在同區(qū)域的門店擴張，也必然導(dǎo)致訂單分流從而使門店坪效比下降，向海外市場的擴張便成為必然。

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡在接受天目新聞記者采訪時表示，新茶飲品牌之所以向海外擴張，目的主要有三個，一是把國內(nèi)的內(nèi)卷壓力向國外釋放，尋求新的增量市場；二是一些高端品牌布局一些發(fā)達(dá)國家市場，有提升品牌形象、進(jìn)而反哺國內(nèi)市場的意圖；三是全球化發(fā)展也能夠成為茶飲品牌在資本市場講出的新故事。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤告訴天目新聞記者，新茶飲品牌的出海既有情懷的因素也有戰(zhàn)略的考量，東南亞國家的市場飽和度不高仍存在一定的增長空間，提前布局也有助于消費者習(xí)慣的培養(yǎng)。

當(dāng)“出?！背蔀楦髌放频墓餐x擇時，同樣的選擇還包括“出?！钡哪康牡兀炷啃侣動浾甙l(fā)現(xiàn)，很多品牌不約而同地將東南亞作為了品牌出海的“主戰(zhàn)場”。

“東南亞國家對于茶飲的接受程度比較高，這些國家也有著飲茶文化的基礎(chǔ)。”李心怡認(rèn)為，臺灣的一些茶飲品牌很早之前就已經(jīng)在這些市場進(jìn)行了布局，新進(jìn)入的茶飲品牌不需要花太多力氣做消費者教育。除此之外，東南亞一年四季天氣炎熱，冷飲市場沒有明顯的淡旺季，也是對茶飲行業(yè)的先天利好條件。

“東南亞的地理位置距國內(nèi)更近，在供應(yīng)鏈的管理上相較于歐美國家也會更加方便?！弊T浩俊表示，在海外進(jìn)行擴張確實可以增加一些奶茶市場的消費量，但是對于市場份額主要在國內(nèi)的這些企業(yè)來講，寄希望于用“出?！睂埂皟?nèi)卷”還有很長的路要走?！?/span>

奶茶能否復(fù)制老干媽的海外風(fēng)頭

出海，對于中國企業(yè)并不陌生，過去一段時間里，金融科技、游戲、跨境電商等領(lǐng)域已經(jīng)成為出海熱門領(lǐng)域，包括像安踏、TikToK等品牌都走出國門。

在食品飲料行業(yè)，出海品牌也越來越多。

其實早在這波出海熱潮之前，中國食品出口品牌的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。

第一階段是新中國成立到改革開放前。這期間，中國糧油食品進(jìn)出口總公司作為中國食品出口創(chuàng)匯的主力，創(chuàng)立了一批食品品牌，在國際市場產(chǎn)生廣泛的影響力。地方專業(yè)外貿(mào)公司也培育出一批暢銷海外的品牌。

第二階段是改革開放后到中國加入世界貿(mào)易組織前。這期間涌現(xiàn)出的一批經(jīng)營規(guī)模超百億元人民幣的品牌企業(yè)，通過品牌效應(yīng)提高產(chǎn)品競爭力，擴大了市場占有率。

第三階段是加入世界貿(mào)易組織至今，一批在食品細(xì)分行業(yè)堅持走專業(yè)化道路的企業(yè)，通過強化品牌營銷、技術(shù)創(chuàng)新和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，脫穎而出成為細(xì)分領(lǐng)域的“隱形冠軍”。

往早說，我們熟悉的老干媽，其產(chǎn)品就已經(jīng)暢銷海外80個國家和地區(qū)，因為沒有海外工廠，所以老干媽成為當(dāng)?shù)厥称方绲纳莩奁?，甚至和樂高一樣成為“硬通貨”?/span>

老干媽出海的原因是因為需求，海外華人對老干媽的需求催生了老干媽出海之路，如今老干媽也成為國外消費者喜歡的產(chǎn)品。

另一個較早出海的品牌就是青島啤酒，目前青島啤酒已經(jīng)遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、墨西哥等100多個國家和地區(qū)，其每年的出口量占到中國啤酒出口量的50%以上。

可以說青島啤酒和老干媽成為中國食品品牌出口的先驅(qū)。

為什么老干媽和青島啤酒能夠成功出海呢？

前者是因為產(chǎn)品，后者是因為品類。

老干媽獨特的口味具有中國特色，因此成為海外華人情感連接，而啤酒是世界流行的飲品，加上青島啤酒的百年品牌，其實和可口可樂一樣擁有出圈的實力。

如今越來越多的中國食品品牌開始走出國門，進(jìn)軍海外市場。

比如作為中國乳品雙巨頭，蒙牛、伊利也開始了海外擴張之路，2018 年 11 月伊利宣布收購泰國最大的冰淇淋公司96.46%股權(quán)并向東南亞市場進(jìn)軍。

與此同時，蒙牛宣布印尼 YoyiC 工廠正式開業(yè)，這是繼新西蘭雅士利工廠后建成的第二家海外工廠，同時蒙牛表示東南亞只是第一步，蒙牛將分步驟向非洲、拉丁美洲和歐美市場拓張。

在此之前洽洽、良品鋪子、三只松鼠等也開始著手國際化布局。

2021 年 10 月元氣森林憑借 0 糖 0 卡 0 脂登上亞馬遜氣泡水暢銷榜 Top10，為行業(yè)首個且唯一進(jìn)入該榜單的中國品牌。

相信在未來，會有更多的食品飲料品牌走出國門，被世界認(rèn)識。

食品飲料品牌如何成功出海

雖然出海對于品牌來說是獲得增長及發(fā)展的關(guān)鍵，但同時也是一次不小的挑戰(zhàn)。

目前中國食品飲料品牌出海也面臨一些挑戰(zhàn)。

首先就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能否與國際標(biāo)準(zhǔn)相匹配，這是決定企業(yè)能否成功出海的關(guān)鍵，因此我們需要了解進(jìn)入國家對相關(guān)品類和產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，只有符合了才能夠順利進(jìn)入。

例如鐘薛高順利通過 BRC 體系審核，獲得由 BRC 頒發(fā)的代理商與經(jīng)紀(jì)商全球標(biāo)準(zhǔn) ( Global Standard for Agents and Brokers ) A 級認(rèn)證證書，成為國內(nèi)第一家通過此認(rèn)證的冰品品牌。

其次就是看產(chǎn)品的創(chuàng)新力和品牌力，例如元氣森林就是憑借0糖0脂的亮點打入國際市場，而蒙牛伊利則靠的是全球品牌的影響力。

再者就是營銷策略，例如蜜雪冰城進(jìn)入海外市場后依舊采用低價高性價比的模式進(jìn)行運營，而海底撈也是依靠服務(wù)取勝。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，中國食品出口品牌企業(yè)逐漸成為世界食品進(jìn)出口市場上的新興力量。

中國食品年出口額已連續(xù)多年超過600億美元。通過不斷提升食品安全質(zhì)量水平，中國食品出口企業(yè)培育了一批暢銷全球的食品出口品牌。

相信，未來還會有更多的品牌走向海外市場。一起期待吧。