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置辦年貨，是中國人“新春過大年”儀式感中不可或缺的一部分。每年春節(jié)前夕，都是食品飲料酒水行業(yè)一年中最重要的銷售旺季之一。

今年，即將到來的虎年春節(jié)會有什么新的消費(fèi)熱點(diǎn)呢？食品飲料商家們要如何進(jìn)行“年貨大作戰(zhàn)”？近日，小食代與近20家知名企業(yè)交流后發(fā)現(xiàn)，后疫情時期的新需求及年輕客群的新審美成為了市場追逐的熱點(diǎn)，“數(shù)字化”、“國潮風(fēng)”、“健康化”、“高端化”等成為了高頻詞。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

今晚，我們不妨來一起“云逛”2022的年貨街。

年輕化和數(shù)字化

包括康師傅、徐福記、良品鋪?zhàn)印斒霞?、王老吉、百草味在?nèi)，幾乎所有這次與小食代進(jìn)行交流的食品飲料品牌都提到，在年貨消費(fèi)市場中，85后和90后已經(jīng)接棒成為了置辦年貨的主力軍，這帶動了一系列購物行為偏好的變化。

最明顯的變化之一，就是這群“互聯(lián)網(wǎng)原住民”更喜歡在線上購物以及獲取信息，呈“在線趕大集”的流行趨勢。

這背后有90后消費(fèi)者更追求效率和便捷的原因，同時也疊加了疫情防控常態(tài)化的影響——畢竟連演唱會都搬到了線上。這就意味著，“云逛街”、“家門口式消費(fèi)”、“一站式購物”更受歡迎了，電商的優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，以電商為代表的“宅”經(jīng)濟(jì)正扮演著越來越重要的角色。

“春節(jié)年貨購買群體的年輕化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代與多元文化下的他們，通常希望能夠快速完成采購，因此今年‘端盒式掃年貨’或?qū)⒊蔀槟曦浵M(fèi)的主流，人們更加傾向于在同一平臺購買年貨禮盒這一簡單快捷的方式。”瑪氏箭牌告訴小食代，其絕大部分產(chǎn)品都可以在線上平臺購買。

“我們還通過與電商平臺合作，做了很多定制化的創(chuàng)新，為春節(jié)消費(fèi)市場帶來更多機(jī)遇?！痹摴颈硎荆?strong style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">以春節(jié)消費(fèi)市場為起點(diǎn)，今年瑪氏箭牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、電商渠道拓展、O2O同城零售新模式上會有更多的投資和嘗試，以提升品牌獲客率。

值得注意的是，新興網(wǎng)購渠道也開始變成品牌們的“主戰(zhàn)場”之一了。

例如，小食代了解到，今年，光明首次在年貨旺季期間嘗試在抖音等新興社交平臺直接導(dǎo)流電商平臺實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。“我們在H5部分導(dǎo)流到光明乳業(yè)旗下送奶上門服務(wù)平臺-光明隨心訂，消費(fèi)者可任選近百款牛奶、酸奶，全程冷鏈，新鮮直送到消費(fèi)者家中?！痹摴颈硎?。

徐福記則向小食代指出，除了傳統(tǒng)的電商平臺外，短視頻、直播帶貨以及O2O到家業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)加速的增長。“可以預(yù)見，在今年年貨采購的渠道選擇上，消費(fèi)者會繼續(xù)加大在線上渠道的購買，線下的賣場商超會受到一定的影響?！?/span>

有意思的是，徐福記提到，年輕消費(fèi)者喜歡“速戰(zhàn)速決”也影響了銷售高峰的到來。“我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在春節(jié)年貨的采購時間上越來越集中在春節(jié)的最后一周，春節(jié)囤貨的心智也愈加明顯，這也要求零售商和品牌商在資源投入和促銷節(jié)奏的把握上需要變得更加敏銳和精準(zhǔn)?！?/span>

為了更好地與年輕消費(fèi)者玩在一起、創(chuàng)造新鮮的“年味”體驗(yàn)，越來越多的品牌也正在加碼數(shù)字化新玩法。

例如，小食代了解到，康師傅方便面今年計(jì)劃通過微信表情包、微信紅包封面、social poster、H5等載體傳遞新年祝福，聯(lián)動微信、抖音、快手等為品牌制造春節(jié)社交話題?！敖衲暝谀曦洜I銷上，我們會更加積極打入短視頻平臺等年輕化受眾較多的平臺?！蓖趵霞蔡岬健?/span>

國潮風(fēng)和健康化

近年來，尤其是在年輕人當(dāng)中，中國消費(fèi)者對于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意潮流表達(dá)更加青睞，文化自信攀升到了一個新高度。這也帶動了年貨市場的“國潮風(fēng)”越發(fā)壯大。

例如，小食代了解到，在今年虎年春節(jié)到來之際，通用磨坊旗下的哈根達(dá)斯就推出了“紅運(yùn)發(fā)發(fā)” 麻將冰淇淋禮盒，創(chuàng)新詮釋“國潮”。該公司告訴小食代，現(xiàn)在的消費(fèi)者對于年貨的選擇，更傾向于具有傳統(tǒng)文化元素、文化記憶的產(chǎn)品，他們也喜歡用這樣的產(chǎn)品來表達(dá)心意、節(jié)日送禮。

“麻將是充滿煙火氣的國民娛樂活動，它融合了中國人喜歡在節(jié)日期間看到的許多元素，家庭、財(cái)富、娛樂?！蛞皇趾门?虎胡生風(fēng)’，麻將冰淇淋禮盒節(jié)慶氣氛滿滿、趣味滿滿，適合新春送禮、與家人分享?！蓖ㄓ媚シ槐硎尽?/span>

休閑零食巨頭良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兑簿o抓“國潮”的風(fēng)口。小食代留意到，今年，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)與敦煌IP合作，推出運(yùn)用了九色鹿、飛天等敦煌元素的“良品金選”禮盒。百草味則推出了全新的“年的味道”和“超有禮”國潮風(fēng)禮盒，并再度聯(lián)手國家寶藏推出了“福星高照”、“九州聚寶”等國潮禮盒。

“隨著年輕人對于民族文化、審美、傳統(tǒng)的認(rèn)同度提升，國潮風(fēng)依舊火熱，深受年輕消費(fèi)者的喜愛，我們推出了多種符合年輕人審美的國潮風(fēng)禮盒，為年禮賦予深厚的文化內(nèi)涵，滿足他們的年貨采購需求?！卑俨菸陡嬖V小食代。

對于飲品來說，主題瓶身也是表達(dá)傳統(tǒng)“年味”的好載體。例如，小食代留意到，王老吉今年推出了姓氏圖騰罐等帶有傳統(tǒng)文化元素和吉祥寓意的瓶身包裝。康師傅冰紅茶則針對“新年到家”的量販規(guī)格（330ml/經(jīng)典罐/摩登罐/2L裝）推出賀歲箱，紙箱/瓶身首次采用“四字合康”的設(shè)計(jì)元素。

除了追求外在顏值，消費(fèi)者的年貨消費(fèi)也更講究“吃得好、吃得健康”了。

多家品牌和購物平臺均向小食代指出，數(shù)據(jù)顯示，在年貨禮品的選擇上，人們更加趨向品質(zhì)化、健康化和高端化，諸如堅(jiān)果禮盒、乳制品產(chǎn)品、低糖產(chǎn)品、高規(guī)格水果、高端生鮮禮盒變得更受歡迎。“健康化的確是大趨勢，比如無糖巧克力等需求顯著?！碧熵垏H表示。

與此同時，也有一些品牌分析認(rèn)為，疫情一定程度上影響了部分消費(fèi)者的收入水平，“性價比更高的年貨產(chǎn)品比如零食大禮包也會暢銷，兩極分化的趨勢會愈發(fā)顯著?！?/strong>

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)同樣向小食代表示，消費(fèi)升級的高端化、健康化趨勢仍會繼續(xù)，但消費(fèi)者也會“更加理性”。“整體來看，我們的判斷是消費(fèi)者的支出水平預(yù)計(jì)會有穩(wěn)步增長?！彼f。

“懶人經(jīng)濟(jì)”等新熱點(diǎn)

今年一個頗有意思的變化是，半成品或者說預(yù)制菜在消費(fèi)者中開始流行起來了。

根據(jù)盒馬年菜市場調(diào)研結(jié)果顯示，目前35歲年輕人正在接過年夜飯的主導(dǎo)權(quán)，這部分消費(fèi)群體也更愿意嘗試預(yù)制年菜。“（在盒馬平臺，）預(yù)制菜禮盒、定制年貨、禮品花，增長突出?！痹摴靖嬖V小食代。

盒馬年菜今年也有針對性地做了準(zhǔn)備。該公司表示，在研發(fā)年菜產(chǎn)品的時候，考慮到盡可能簡化加工步驟，幾乎所有年菜商品都可以直接簡單加熱后上桌。

“另外，針對年菜高顏值需求，盒馬研發(fā)團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品研發(fā)到外包裝都下了更多功夫，例如復(fù)熱后的松鼠魚造型堪比現(xiàn)炸的?！焙旭R向小食代表示，佛跳墻、花膠雞等湯羹類“大菜”，還將配贈非?！吧乡R”的鍋具，以滿足消費(fèi)者“曬”年夜飯的需求。

“按照以往的大眾趨勢，年夜飯要么在家團(tuán)圓親自做，要么去酒店預(yù)定一桌，會采購半成品到家里再加熱烹制的情況比較少。因?yàn)樵谝酝毡榈南M(fèi)觀念里，一方面認(rèn)為半成品肯定從營養(yǎng)、口味上都差一些，另一方面也是過去市面上預(yù)制菜品牌觸達(dá)全國消費(fèi)者的能力比較欠缺?！辩娧Ω咂煜碌暮啿推放评硐髧蛐∈炒硎?。

理象國認(rèn)為，近年來，在產(chǎn)品品質(zhì)、品類研發(fā)上，同時也在冷鏈運(yùn)輸?shù)日w服務(wù)上，市場上涌現(xiàn)了一些“物有所值、綜合性價比優(yōu)秀的選擇”，從而使得越來越多的消費(fèi)者愿意嘗試去解放自己、解放家人，會主動搜索和下單購買高品質(zhì)、風(fēng)味地道的預(yù)制年菜大餐。

小食代介紹過，日前，理象國就上線了虎年限量版年菜系列禮盒，包含年菜禮盒、盆菜禮盒和金湯佛跳墻禮盒，并在天貓、京東與小程序商城等平臺開啟預(yù)售。其中，年菜禮盒有香辣紅火黃花魚、鴻運(yùn)酒悶東坡肉、淮揚(yáng)清燉獅子頭等十道年菜。

“在天貓國際上，消費(fèi)者年貨采購呈三個關(guān)鍵詞：快捷、健康、趣玩，比如冷凍速食，免加工半成品關(guān)注度越來越高，諾味茶酒、奇味零食更受關(guān)注，植物肉、植物奶等健康食品需求增長顯著。”天貓國際同樣向小食代指出上述趨勢。