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蔗糖對(duì)身體壞處很多，重則與糖尿病，脂肪肝，以及心血管疾病相關(guān)，輕則也會(huì)影響皮膚狀態(tài)，加速衰老，所以我們開始追求0蔗糖；

卡路里攝入太多，會(huì)影響體重，誘導(dǎo)肥胖癥，影響新陳代謝，所以我們開始追求低卡甚至是0卡；

鹽分吃得多，會(huì)增加得高血壓的概率，日常情況下，也與水腫有關(guān)，所以我們開始購買薄鹽醬油或是低鹽薯片。

越來越多的消費(fèi)者開始懂得避開那些攝入太多，會(huì)影響身體健康的食物成分。品牌也懂得了消費(fèi)者的訴求，著手開始對(duì)配料表進(jìn)行“瘦身”。

近日，元?dú)馍滞瞥龅耐趵崩蹦в笾扑孛?，便在產(chǎn)品介紹中強(qiáng)調(diào)了自己的配料表中不含有淀粉——一個(gè)和其他素毛肚產(chǎn)品不同的地方。

王辣辣魔芋制毛肚 圖片來源：王辣辣京東旗艦店 

王辣辣魔芋制毛肚不含有淀粉 圖片來源：元?dú)馍址?wù)號(hào)

因此，我們觀察到許多創(chuàng)新產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多產(chǎn)品都在對(duì)配料表進(jìn)行著或大或小的改造。這讓人聯(lián)想到幾年前風(fēng)靡全球的趨勢(shì)：清潔標(biāo)簽。

那么當(dāng)前國內(nèi)的這股配料表瘦身趨勢(shì)，是清潔標(biāo)簽趨勢(shì)在國內(nèi)的演變嗎？答案是肯定的。

品牌現(xiàn)在不僅強(qiáng)調(diào)配料表的干凈簡(jiǎn)潔，也開始述說原材料的生長(zhǎng)環(huán)境，采集條件等源頭信息。在孕婦和嬰幼兒食品中最容易發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)。但我們近來發(fā)現(xiàn)，這股風(fēng)潮已經(jīng)掛到了更多的品類中，從乳品，軟飲料到零食，甚至是調(diào)味品。

這樣的趨勢(shì)不僅僅是創(chuàng)新推動(dòng)的，也是本屆越來越懂行的消費(fèi)者帶動(dòng)了節(jié)奏。

01 配料表瘦身，從移除“不好”的成分開始

月初，元?dú)馍址?wù)號(hào)上新了一款新零食，王辣辣魔芋素毛肚。在這款產(chǎn)品的介紹中，我們觀察到，元?dú)鈴?qiáng)調(diào)了王辣辣的配料中沒有加入其他素毛肚都會(huì)添加的淀粉——用來使食物的口感Q彈。

王辣辣魔芋制毛肚 圖片來源：元?dú)馍址?wù)號(hào)

這款配料表簡(jiǎn)化的素毛肚，讓人想到了簡(jiǎn)愛酸奶，以一句“其他沒了”，攪動(dòng)了高端冷藏酸奶市場(chǎng)，分走了如光明等傳統(tǒng)乳企在這個(gè)市場(chǎng)的蛋糕。如今秉持“讓配料來說話”的簡(jiǎn)愛酸奶，在2020年完成了4億人民幣的A輪融資后，于今年3月再度獲得8億人民幣的B輪融資，成為乳業(yè)屆的黑馬。

簡(jiǎn)愛酸奶：讓配料來說話 圖片來源：簡(jiǎn)愛酸奶官方網(wǎng)站

仔細(xì)回想近年來的食品飲料新產(chǎn)品，訴說配料表簡(jiǎn)單，不含或少含“不好的成分”的產(chǎn)品，似乎最早出現(xiàn)在飲料的世界里。比如可口可樂，從零度可樂到無糖可樂，雖然成分表里依然含有阿斯巴甜，但無糖可樂聽起來似乎要比零度可樂更加“無害”——因?yàn)榍罢叩拿Q明確說明了自己不含糖。如今零度可樂已經(jīng)被可口可樂在2017年7月下架了。

從零度可樂到無糖可樂 圖片來源：可口可樂

而今王辣辣的無淀粉魔芋制素毛肚，把“配料表瘦身”這股風(fēng)潮帶進(jìn)了向來以重口味為賣點(diǎn)的素肉類零食中?？v觀各大零食品牌的素肉類零食，大多是以辣味為主打的重口味或復(fù)合口味。在這種以味覺刺激來打動(dòng)吃貨的品類中，竟然出現(xiàn)了這一小股強(qiáng)調(diào)配料表簡(jiǎn)單的清流，很難說其他品牌會(huì)不會(huì)跟進(jìn)。下一個(gè)被移除出配料表的，不知道會(huì)是哪一種成分。

02 從熟悉簡(jiǎn)單的原料到透明可靠的成分，消費(fèi)者究竟想要什么樣的配料表？

早在四五年前，國外歐美市場(chǎng)便已刮起了一股“clean label”風(fēng)潮，在國內(nèi)市場(chǎng)被譯作了“清潔標(biāo)簽”趨勢(shì)。配料表瘦身或許正是清潔標(biāo)簽趨勢(shì)在中國市場(chǎng)的發(fā)展方式。

我們不妨來回顧一下，當(dāng)年的清潔標(biāo)簽趨勢(shì)到底是什么，以及在經(jīng)歷了疫情沖擊后高漲的健康需求下，清潔標(biāo)簽趨勢(shì)，如今又有了哪些不同于當(dāng)年的發(fā)展。

根據(jù)Food&BeverageInsider在2017年3月的總結(jié)，清潔標(biāo)簽趨勢(shì)將成為食品飲料行業(yè)的新常態(tài)，而國外公共關(guān)系公司Ingredient Communications在當(dāng)年的一份調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，73%的消費(fèi)者愿意為使用了他們認(rèn)識(shí)并且熟悉的原料/成分的食品飲料產(chǎn)品支付更貴的價(jià)格。

彼時(shí)，國外消費(fèi)者對(duì)清潔標(biāo)簽的認(rèn)知是，配料表中使用自己認(rèn)識(shí)和熟悉的成分。

2021年2月，Innova Market Insights再次調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)清潔標(biāo)簽的認(rèn)知與需求。在疫情之后，國外消費(fèi)者對(duì)清潔標(biāo)簽趨勢(shì)的認(rèn)知和需求，不再停留在僅僅是使用了什么成分，而是要求徹底的透明度。這種透明，包括原料的采集，使用，加工。

而國際原料供應(yīng)商巨頭之一的ADM公司在調(diào)查中，則發(fā)現(xiàn)50%的消費(fèi)者表示自己偏好那些含有天然有益健康成分的食品飲料產(chǎn)品。

疫情讓消費(fèi)者更加關(guān)心身體健康。相比成分是否是自己熟悉認(rèn)知的，他們更關(guān)心的是配料成分從哪里來，是否天然，是否健康。這和國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)配料表的期望，是不謀而合的。畢竟中國有句話：病從口入。

我國科信食品與健康信息交流中心，于2020年7月29日在北京發(fā)布了《中國消費(fèi)者食品標(biāo)簽認(rèn)知及使用狀況調(diào)研報(bào)告2020》，其中指出僅有8.7%的消費(fèi)者從來不看配料表，而每次必看的消費(fèi)者占樣本的13.1%。

消費(fèi)者購買食品時(shí)的查看行為 圖片來源：科信食品與健康信息交流中心

同時(shí)超過六成的消費(fèi)者肯定了“無添加xx”，“零添加xx”，“不使用xx”的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更好。

您覺得標(biāo)注“無添加XX“”零添加XX””不使用XX”等表述的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更好嗎？

消費(fèi)者對(duì)于無添加等表述是否比同類更好的態(tài)度 圖片來源：科信食品與健康信息交流中心

過去國內(nèi)消費(fèi)者擔(dān)心更多的是食品安全問題。而隨著消費(fèi)能力的提升，和相關(guān)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者關(guān)心更多的是食品的質(zhì)量，不再僅僅是基本的食安問題。減少不必要的“對(duì)身體沒有好處”的物質(zhì)的攝入，成了當(dāng)前城市消費(fèi)者關(guān)心的話題。

03 孕期女性與嬰幼兒：最容易被配料表瘦身打動(dòng)的人群

目前國內(nèi)市場(chǎng)中，最容易發(fā)現(xiàn)配料表瘦身的產(chǎn)品例子多在與女性和嬰幼兒相關(guān)的品類中。針對(duì)懷孕人群的食品，以及嬰幼兒食品，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的配料表做到極致地壓縮——盡量少含目標(biāo)人群不希望攝入的成分，并且使用天然健康的成分。而強(qiáng)調(diào)成分的來源，比如，描述種植地的環(huán)境和條件，似乎是一種可以讓消費(fèi)者對(duì)原材料的質(zhì)量感到放心的方式。

國內(nèi)初創(chuàng)嬰童食品品牌秋田滿滿，即是主要通過和消費(fèi)者溝通原材料的質(zhì)量，來讓寶媽們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感到放心，并且認(rèn)可產(chǎn)品的定價(jià)。秋田滿滿最受歡迎的單品是有機(jī)胚芽米，不過也可以拿它的核桃油做一個(gè)例子。

在核桃油的產(chǎn)品介紹中，秋田滿滿主要抓住了山核桃的來源——來自長(zhǎng)白山的野生有機(jī)山核桃，以及原材料通過的各項(xiàng)認(rèn)證和檢測(cè)，來保證成分來源的透明度和可信度。

秋田滿滿核桃油 圖片來源：秋田滿滿天貓旗艦店

而秋田滿滿的優(yōu)選減鈉醬油，便是強(qiáng)調(diào)了配料表瘦身——減鹽44%

秋田滿滿有機(jī)醬油 圖片來源：秋田滿滿天貓旗艦店

良品鋪?zhàn)?/span>早先參與制定了兒童零食的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，旗下的嬰童零食品牌良品小食仙，主要也是通過配料表瘦身，和強(qiáng)調(diào)食材種植地的環(huán)境條件，來塑造品牌的可信度和產(chǎn)品的質(zhì)量感。

良品小食仙的兒童山楂棒沒有任何食品添加劑，只含有山楂、藍(lán)莓和糖。同時(shí)強(qiáng)調(diào)山楂是來自知名的沂蒙山大金星山楂品種。

良品小食仙還不遺余力的“教育”媽媽，如何看懂食物配料表，并再一次突出強(qiáng)調(diào)了自家產(chǎn)品配料表的干凈簡(jiǎn)單：有六項(xiàng)添加劑都含量為零。

良品小食仙對(duì)比自家產(chǎn)品與市面其他產(chǎn)品的配料表 圖片來源：良品小食仙天貓旗艦店

LittleFreddie小皮（以下簡(jiǎn)稱小皮）是歐盟認(rèn)證的有機(jī)嬰童輔食品牌。以他家的有機(jī)大米粉產(chǎn)品為例。在溝通上，依然采取了強(qiáng)調(diào)原材料的生產(chǎn)地：來自山泉灌溉的意大利波河三角洲，沒有金屬污染。同時(shí)也是中國和歐洲雙認(rèn)證的食材。

小皮強(qiáng)調(diào)有機(jī)大米的產(chǎn)地信息 圖片來源：littlefreddie小皮天貓旗艦店

另外，小皮也不忘提醒買家，買前先看配料表，確認(rèn)是真正的0添加：不添加白砂糖/葡萄糖漿/淀粉/果糖。

小皮強(qiáng)調(diào)購先看配料表 圖片來源：littlefreddie小皮天貓旗艦店

孕味食足專注于為孕婦提供膳食。許多產(chǎn)品據(jù)稱是由資深營養(yǎng)師根據(jù)孕婦在懷孕不同階段對(duì)營養(yǎng)的需求而特別制作的。產(chǎn)品多強(qiáng)調(diào)0香精、0色素、0防腐劑。配料表瘦身對(duì)孕婦群體是尤為重要的需求。比如孕味食足的水果麥片，強(qiáng)調(diào)了0添加劑。

孕味食足——孕婦早餐水果麥片 圖片來源：孕味食足天貓旗艦店

在產(chǎn)品說明上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品也適合患有妊娠期糖尿病的孕媽食用，因?yàn)榕淞现袥]有使用白砂糖，而是三氯蔗糖和木糖醇。

孕味食足麥片強(qiáng)調(diào)配料不含“不好”的成分 圖片來源：孕味食足天貓旗艦店

這些產(chǎn)品案列都向消費(fèi)者展示了原材料的采購來源，使人對(duì)產(chǎn)品的成分能夠放心，同時(shí)也去除了傳統(tǒng)配料表中不必要的成分，如添加劑、香精、蔗糖等。

04 健康化和功能化趨勢(shì)促使更多的品類"配料表瘦身"

關(guān)注食品飲料健康化趨勢(shì)的人群，其實(shí)很多。并不只是女性——懷孕女性和嬰幼兒。普羅大眾對(duì)控糖的執(zhí)著已經(jīng)證明了，大家對(duì)不好的食物成分都有規(guī)避的意識(shí)。

比如中年男性，一個(gè)總不被食品飲料創(chuàng)新品牌看到的目標(biāo)群體。他們走進(jìn)餐廳，點(diǎn)菜完畢，總會(huì)叮囑服務(wù)員：少鹽少油啊......

實(shí)際上，已經(jīng)有許多創(chuàng)新產(chǎn)品，在開始運(yùn)用配料表瘦身這一趨勢(shì)，來樹立產(chǎn)品差異化的形象。

在乳品品類中，也一直存在著配料表瘦身的趨勢(shì)，除了上文提到的簡(jiǎn)愛，實(shí)際上光明酸奶，可能才是無添加酸奶的鼻祖。其首款無添加酸奶如實(shí)早在2012年便已上市，這是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上幾乎沒有同等對(duì)手的“配料表瘦身”酸奶：無增稠劑、防腐劑、香精、色素和白砂糖，只用新鮮生乳和優(yōu)質(zhì)發(fā)酵菌種釀造而成。

今年4月，光明再次上市升級(jí)版如實(shí)酸奶——光明如實(shí)瓶裝發(fā)酵乳，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“純凈如實(shí)”“只用簡(jiǎn)單純凈的配料表”。

光明如實(shí)瓶裝發(fā)酵乳 圖片來源：光明低溫乳品天貓旗艦店

在去年，時(shí)隔11年后，光明也再次推出新常溫酸奶品牌研簡(jiǎn)，產(chǎn)品主打0蔗糖0食品添加劑。

研簡(jiǎn)無添加常溫酸奶 圖片來源：光明

君樂寶今年3月上市了乳酸菌飲品新品——每日清零，打出了0糖0脂的宣稱。酸奶屆的“配料表瘦身”趨勢(shì)可謂是如火如荼。

君樂寶的每日清零 圖片來源：君樂寶官網(wǎng)

除了傳統(tǒng)乳品，眼下正備受關(guān)注的植物基領(lǐng)域也刮起了配料表瘦身風(fēng)潮。初創(chuàng)品牌oatoat便強(qiáng)調(diào)品牌所售的燕麥奶飲品，配料簡(jiǎn)單純凈，沒有添加糖，也不含乳糖。原味產(chǎn)品符合了低脂輕卡的標(biāo)準(zhǔn)。

oatoat原味燕麥飲 圖片來源：oatoat天貓旗艦店

另一椰乳品類的初創(chuàng)品牌，可可滿分，也是打出了配料簡(jiǎn)單，健康放心的標(biāo)語，強(qiáng)調(diào)無糖椰乳不含非必要的添加成分，無果糖、無香精。

可可滿分配料簡(jiǎn)單·健康放心 圖片來源：可可滿分天貓官方店

新式草本氣泡果汁品牌好望水，也采用了配料表瘦身的策略，倡導(dǎo)干凈配料表，不使用傳統(tǒng)的防腐劑，如山梨酸鉀或是苯甲酸鈉等。同時(shí)產(chǎn)品中也不添加香精、色素、亦或是脂肪。

好望水倡導(dǎo)干凈配料表 圖片來源：好望水天貓官方店

廚房調(diào)料品也在進(jìn)行配料表瘦身簡(jiǎn)化。千禾醬油會(huì)在產(chǎn)品說明中，提醒消費(fèi)者買醬油看配料：簡(jiǎn)單原料釀造才是好醬油。而且千禾醬油是不加糖的產(chǎn)品，也適用于戒糖人群。

千禾醬油零添加醬油 圖片來源：千禾醬油天貓官方店

最近，連備受詬病的膨化食品之首薯片，都開啟了配料表瘦身的進(jìn)程。樂事推出的自然滋味系列，強(qiáng)調(diào)不含防腐劑，不含甜味劑，不含反式脂肪酸，努力讓吃薯片這件事變得不那么罪惡。

樂事自然滋味薯片 圖片來源：百事集團(tuán)官方旗艦店

我們由此總結(jié)了在乳品、植物基、調(diào)料品以及零食領(lǐng)域都出現(xiàn)了配料表瘦身的趨勢(shì)，許多產(chǎn)品在精簡(jiǎn)配料表的同時(shí)，也不忘強(qiáng)調(diào)原材料來源，比如原材料生產(chǎn)環(huán)境的潔凈與無害。最后通過更好的工藝水平，也保證了產(chǎn)品的口味不變甚至更好。

因此，配料表瘦身的趨勢(shì)，可以看作是清潔標(biāo)簽在國內(nèi)市場(chǎng)的一種體現(xiàn)，而且我們相信這股趨勢(shì)不會(huì)只是暫時(shí)的跟風(fēng)，它將是未來國內(nèi)食品飲料行業(yè)的大勢(shì)所趨。

05 結(jié)語

著名營養(yǎng)學(xué)家，中國農(nóng)業(yè)大家食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系主任，范志紅在今年3月提出觀點(diǎn)：消費(fèi)者應(yīng)看清食品配料表，把選擇權(quán)掌握在自己手中。

那么對(duì)于食品飲料采購中，閱讀配料表，檢查產(chǎn)地和保質(zhì)期等必要的步驟，您還有哪些心得體會(huì)可以和我們分享的呢？