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   在快消品里，飲料是一個很大的品類，是一個萬億級市場，同時飲料還有一個可以快速爆量的特點。只要抓住消費者的需求點，就可以快速增量，快速成為一個品牌。
   尤其近幾年，功能型飲料大行其道，過去幾年的復合增長率都達到了15%左右，已經(jīng)成為國內軟飲料市場里增長最快的子品類之一，同時因為復合功能飲品能滿足人們攝取各種功能和補充營養(yǎng)的日常需求，所以它也將成為最有潛力的賽道之一。
   基于這樣的市場邏輯，新銳的復合功能飲料品牌越來越多，資本對這條賽道也十分看好。可以看到的是，在新消費帶來的市場紅利下，新銳品牌更加注重從細分品類切入，抓不同人群的多樣化需求，打造細分品類的超級爆品。比如元氣森林氣泡水，不光成為了爆品，也讓這個品類成為各方熱捧的香餑餑。
   但飲料市場的下一個熱門風口究竟在哪，整個行業(yè)都在不斷地進行探索與嘗試。
   在今年上半年，上線還不到一年的新銳乳飲品牌“愛視小愛漿”獲得了1億元的戰(zhàn)略融資，它所選擇的是基于場景，基于消費者對于健康的追求，打造功能性乳飲料。新消費智庫采訪到了愛視小愛漿的聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO劉力，從市場趨勢、產(chǎn)品與品牌的打造等方面進行了探討，讓我們看看他是怎么做的。
   以下內容根據(jù)采訪整理，已經(jīng)受訪者本人審閱。
   為什么做功能型乳飲？
   功能型食品是近年來非常熱門的一個大賽道，新的消費人群，對于功能型快消品的接受度也很高，作為功能、營養(yǎng)的載體，糖果、餅干等零食產(chǎn)品都可以做，但相比之下，飲料明顯是一個更大的品類，并且飲料具有可以快速爆量的特點。
   而現(xiàn)在市面上的很多產(chǎn)品主打的功能大多強調的是清理腸胃、助眠、補腦等，但是針對疾病高發(fā)的眼睛的產(chǎn)品卻極少，比如護眼、緩解視疲勞等。
   雖然一些保健品品牌有做一些如葉黃素酯片、護肝片等產(chǎn)品，但大多數(shù)產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式還是“藥”，一方面產(chǎn)品形式受限，另一方面，作為“保健品”，其銷售資質和銷售渠道也會在很大程度上受到政策限制。相關功能的產(chǎn)品缺失，這是第一出發(fā)點。
   另一個重要出發(fā)點是與飲用場景的結合。
   劉力認為，飲料可以和很多場景天衣無縫地融合起來。比如很多白領每天工作中需要長時間盯著電腦屏幕，買一瓶加了葉黃素酯的乳飲，既可以當成下午茶，又能補養(yǎng)眼睛；年輕人在網(wǎng)咖里打游戲、或者平時長時間抱著手機刷視頻，手邊大多離不開飲料，買一瓶愛視小愛漿，味道好又能補充對眼睛有益的營養(yǎng)；學生每天的用眼強度也很大，既好喝又對視力有益的飲料，對他們來說是很不錯的選擇；再如，維生素A有助于維持人眼的夜視功能，對于經(jīng)常開夜車的人而言很有好處......

   基于這樣的市場洞察，以補充眼睛日常所需營養(yǎng)為突破口，并結合公司過去10余年做國際貿易積累下的經(jīng)驗、渠道和供應鏈基礎，愛視小愛漿的團隊決定以乳飲料作為載體，做一款既能滿足年輕人口味需求，又具備護眼功能的產(chǎn)品。這就是愛視小愛漿的由來。
   據(jù)劉力介紹，盡管在護眼這個細分品類還沒有成為熱門，但已經(jīng)有大品牌開始著手布局，并且從當下消費市場的發(fā)展來看，品類細分是一個大趨勢。在更加追求健康的食品飲料行業(yè)內，以不同功能作為核心切入點進行產(chǎn)品定義的產(chǎn)品越來越多，已經(jīng)成為新消費品牌的一種趨勢。無論是國內近視人群的快速增長，還是日常工作、學習和生活中人們的用眼強度越來越大，都意味著這必然會是一個潛力巨大不可忽視的細分類目。
   市場教育是一個最大的痛點，怎么解？
   想要讓產(chǎn)品銷量實現(xiàn)爆發(fā)式的增長，讓品牌成長迎來拐點，需要完成消費者的心智教育，但在沒有完成之前是比較痛苦的。對于這一點，劉力以及整個愛視小愛漿的團隊想的很明白，就像前面所說的，飲料有能夠快速爆量的特點，但是愛視小愛漿前期并不圖快，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打一步一步來，把基礎打牢。
   產(chǎn)品端：“五大法寶”，一個行業(yè)“率先”
   愛視小愛漿的產(chǎn)品在2020年下半年才正式上線，但其實從2014年，愛視小愛漿就已經(jīng)開始進入籌備階段并啟動核心產(chǎn)品研發(fā)，中間對配方做了大量的調整，包括口感、成分比例等。
   特別是內容物的配方，愛視小愛漿是跟國內最權威最專業(yè)的營養(yǎng)素生產(chǎn)企業(yè)的博士后工作站共同研發(fā)的，并且這支團隊有多年與廣州中山醫(yī)科大學、北京同仁堂醫(yī) 院的專家教授研究葉黃素酯的經(jīng)驗。
   最終的產(chǎn)品配方中，添加了大量有益于視力的營養(yǎng)元素：葉黃素酯、維生素A、維生素E、葡萄糖酸鋅。這是愛視小愛漿的“四大法寶”。這樣的配方成本很高，比如，每100毫克就添加了3毫克葉黃素酯，明顯高于目前已有的同類產(chǎn)品，比如國內某知名瓶裝水品牌出的一款針對視力的保健品，每百毫克葉黃素酯含量為1.2毫克。
   愛視小愛漿還創(chuàng)下了乳飲行業(yè)的一個率先。在國內乳飲料中，愛視小愛漿是目前為止唯一一個零蔗糖添加的，其使用的是元氣森林那種代糖“赤蘚糖醇”，現(xiàn)在赤蘚糖醇在市場上可是供不應求，其價格可想而知。

圖片來源：愛視小愛漿官方微博

   這樣的成本，注定了愛視小愛漿的產(chǎn)品價格沒辦法做到很便宜，而是處于中上價位段，但從目前的終端表現(xiàn)和市場反應來看，銷售是超出了劉力團隊的預期，產(chǎn)品的復購也很好。
   現(xiàn)在要做的就是向消費者證明其配方的效果。為此，在產(chǎn)品推向市場的同時，劉力他們已經(jīng)為愛視小愛漿申請了產(chǎn)品功能的臨床試驗。
   渠道端：基于人群定位，線上線下同時觸達
   在渠道方面，對于渠道的鋪設，基于人群定位，進行線上加線下組合。
   線上方面，有傳統(tǒng)電商平臺，如天貓和京東，也有新電商渠道，如抖音店；除了與網(wǎng)紅主播合作帶貨、導流，愛視小愛漿也成立了直播團隊，做企業(yè)自播。
   線下，前期的重點是全國的便利店系統(tǒng)，目前已經(jīng)進駐國內很多主流的便利店系統(tǒng)，將近2萬家，比如羅森、711、中石油和中石化的便利店等等。其次是進駐校園超市，從目前的銷售數(shù)據(jù)來看，消費者中學生人群占比較大，因為對眼睛保護的需求，學生群體是最大的。第三是自動販賣機。
   這些都是當下很流行的、年輕人和Z世代可以更多觸達到的終端。
   營銷推廣及品牌傳播：從網(wǎng)絡傳播，到直面消費者
   在營銷以及品牌傳播方面，線上，充分利用當下最流行的新媒體傳播渠道，比如在抖音、小紅書、微信公眾號、微博等進行種草，邀請很多達人做產(chǎn)品測評和推廣。還邀請芒果TV的藝人做代言，通過芒果TV的官方微博、藝人自己的微博、抖音號上進行曝光。線下，通過各種活動去觸達消費者，比如和校園合作，組織一些品牌推廣活動。
   此前在一次接受媒體采訪時，劉力說2021年愛視小愛漿的銷售目標是突破一個億?，F(xiàn)在，時間已經(jīng)過去一多半，他表示，實現(xiàn)這個目標完全沒有問題，但現(xiàn)在愛視小愛漿在做的并不是急于去放大今年的銷售業(yè)績，相反，他們在控制節(jié)奏，并沒有完全發(fā)力，很多方面依然是在做測試。目的只有一個，就是充分利用這段時間打磨好整體的系統(tǒng)運營能力。他們非常清楚，做飲料一旦爆發(fā)起來，效果會非常明顯，但前期還是要更加耐心地去打磨一些東西，也是對團隊整體執(zhí)行效率的一個大練兵，更是為后面更大的爆發(fā)打好綜合基礎。
   做新消費品牌，應該具備這四個特質
   對于未來的市場，劉力很看好，尤其是新消費，他認為大有可為。首先，飲料是快速消費品中最快速的代表，這個屬性是無法改變的，全世界快消品巨無霸中，飲料企業(yè)比食品企業(yè)做得大，就有這個原因。未來，市場機會將更多來自于細分品類，當一個大單品構成了一個品類，它的想象空間很大。
   同時，大眾化、標準化已經(jīng)成為過去，現(xiàn)在是一個個性化的年代，市場也變得碎片化，這些都為細分品類的新品牌帶來了前所未有的好機會。
   另外一個決定性因素，是人。Z時代消費人群崛起，已經(jīng)成為幾乎所有品類關注的焦點，他們對飲料功能性、個性化的需求會越來越大。
   也正是因為Z世代的崛起，成為新消費的主要推動力，所有的快消品都值得重做一遍。不管是互聯(lián)網(wǎng)的思維也好，新零售的打法也好，說到底其實是換一個思維，換一種操作，根據(jù)新人群的出生背景和年齡階段、生活習性以及他們所接觸到的新生資訊，去重新定義產(chǎn)品，加上這個時代很多方面都變得更加完善，供應鏈、物流的發(fā)達，大數(shù)據(jù)的普及和使用，改變了很多事物。產(chǎn)品的打造方式，產(chǎn)品的形式，品牌的推廣渠道、營銷宣傳都發(fā)生了顛覆性的變化。
   那么Z世代到底是怎樣一個人群？
   他們出生在一個信息爆 炸、物質過度豐富的年代，獲得所需很方便、很便捷，他們對產(chǎn)品顏值要求極高，要求有個性，就連品牌推廣形式也要符合他們的喜好，要與他們的生活方式、價值觀相符。同時，他們不再迷信品牌，他們對國貨有了新的更加全面和深刻的認知。
   綜上，做新消費品牌應該具備這四個特質：
   首先，產(chǎn)品要具備跟Z世代對話的特質，顏值非常關鍵，它決定了你是否有與消費者對話的資格。
   第二，要滿足他們的一個需求，潛在需求，或者是喚醒了他們的潛在需求。因為人都是有潛在需求的，你如果能夠喚醒它并滿足它，那么消費者會毫不猶豫地買單。
   第三，品牌推廣要符合他們的玩法，要跟他們有共同語言，有同樣的思維和生活方式，這樣才能跟他們產(chǎn)生共鳴和互動。
   第四，要快速反應，互聯(lián)網(wǎng)的思維就是小步快跑，快速迭代，碎片化的信息時代和碎片化的市場，都要求團隊、供應鏈、研發(fā)、營銷推廣都要能夠做到及時快速反應，每一個維度都不能落下，不能有短板出現(xiàn)。
   結語
   拿到新融資的愛視小愛漿，仍舊把重心放在線下分銷渠道和銷售網(wǎng)點的拓展與品牌推廣上。飲料作為一種即飲產(chǎn)品，隨手可得、隨時可見、隨手買得到對于消費者體驗來說很重要；在品牌推廣方面，不單要加大頻次，還要拓展推廣媒體的類別，以更好地觸達消費者。
   如劉力所說，快消品是沒有絕對的門檻的，品牌、渠道、供應鏈的反應速度，其實真正比拼的核心是整個運營體系的綜合打造。
   現(xiàn)階段又是一個全面升級的階段，包裝升級、產(chǎn)品升級、銷售模式升級、營銷推廣升級......等等，不能順應這個潮流必然會被歷史所淘汰。并且不斷追求更高效本身就是一種市場競爭，如果把這些東西摸透了，快速做出反應，就能夠取得成功。
   相比傳統(tǒng)品牌，新銳品牌有更加靈活的操作空間，可以盡情擁抱各種新變化、新機會。但快的背后其實更要求品牌把慢工細活做好，在這個已經(jīng)沒有絕對門檻的時代，堅實牢固的基礎才是一個品牌在市場競爭中最穩(wěn)定的靠山和最有力的武 器。
   最后回到開頭提到的問題，氣泡水之后，飲料市場的下一個熱門風口在哪？風口不會憑空出現(xiàn)，它藏在消費者的需求中，能夠精準挖到消費者的真實需求，它就會很快形成風口。就像劉力所說，當你喚醒消費者的潛在需求，他們會毫不猶豫地買單。
   但借用一句老套的話，機會屬于有準備的人；而笑到最后的，一定是沉得住氣的人。