中國的咖啡文化是什么？什么樣的咖啡才吸引人？
來源:FBIF，咖門
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作者:geruiguozhi
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發(fā)布時間: 2021-06-04
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“從來沒有哪個地方的咖啡創(chuàng)新速度，像中國這么快?！?/span>
剛剛過去的天貓超級品類日中，國貨咖啡的銷量占比又一次超過了進口品牌；魔都的咖啡館，每隔2個月就迭代一遍，億元級投資不斷加注新模式。
毫無疑問，中國咖啡正在逐步掌握市場的話語權。
“新咖啡時代”，我們一起聊聊如何重新定義中國咖啡。
01、“沒有哪個地方的咖啡創(chuàng)新速度像中國這么快”
從2019年開始流行的創(chuàng)意咖啡，像一塊敲門磚，讓咖啡逐漸找到了中國消費者的口味密碼。
特別是疫情過后，咖啡館創(chuàng)新速度驚人：
“比如去上海探店，這個月去了，過2個月再去就完全不一樣了，新東西讓人目不暇接?！?/span>
意大利咖啡大賽世界冠軍、CoCo Café主理人張仲侖感慨：“從來沒有哪個地方的咖啡創(chuàng)新速度，像中國這么快?！?/span>
發(fā)源于上海的DOUBLE WIN，每5周就要上新一次，“創(chuàng)意咖啡的占比已經達到60%，超過了傳統(tǒng)意式咖啡?！?創(chuàng)始人禹超稱。
很多咖啡品牌的產品結構已經變了，意式、美式地位開始動搖，咖啡變得像奶茶一樣口味豐富、選擇多樣。
線上咖啡的變化更明顯。
5月15日~16日天貓咖啡超級品類日大促中，國產咖啡的占比又一次超過了進口咖啡。
天貓咖啡類目數據顯示：國產咖啡2020年比2018年翻了3.4倍，占比從27%提升到最近44%，在重點大促如5月咖啡超級品類日超50%占比。
國貨咖啡，徹底改變了以往中國咖啡線上市場主要由國際咖啡品牌主導的局面。
而且，中國咖啡正在創(chuàng)造新的產品和口味，來征服中國的消費者。
02、中國味的咖啡，應該是什么樣？
我們不妨從Dirty這個產品在國內的流行講起。
Dirty，俗名臟咖啡、污咖啡，2019年左右開始在國內咖啡館中出現。
這種冰牛奶+熱濃縮的喝法，最早的起源已經無從考證。
但真正讓Dirty流行起來的，是國內10萬家咖啡館，以及在供應鏈的推動下，冰博克牛奶、厚乳等產品成為Dirty的創(chuàng)新原料，從供應端到消費端形成了穩(wěn)定產業(yè)鏈。
如今，Dirty已經在菜單上和美式、意式三足鼎立，成為不少咖啡館的招牌，還衍生出了肉桂Dirty、桂花Dirty等新喝法。
Dirty只是一個縮影。中國人對于味道的創(chuàng)造力，開始在咖啡上大放異彩：
1、本土化的口味創(chuàng)意
在上海，我喝過弄堂咖啡、紫米酸奶咖啡，聽說最近，Seesaw還和三星堆聯名，做了個“出土套餐”。
在北京，我采訪過做“北冰洋美式”的老板，見過捌比特把深烘的咖啡液和豆汁兒放在一起；在成都，有咖啡館把青花椒元素用到咖啡里，在杭州，Seesaw的爆款是西湖龍井美式；在大西北，甜醅子也和咖啡發(fā)生了奇妙的化學反應。
2、果咖的流行
除了檸檬、橙子、西柚等咖啡常用水果，草莓、桃子、鳳梨、牛油果等水果也開始在咖啡中出現。
所有被新茶飲驗證過的水果，都可以在咖啡里重做一遍。
3、厚乳的升級
拿去年流行的冰博克、厚乳來說，從2019年有這個苗頭，到2020年全行業(yè)流行，只用了不到1年時間。
“如果在臺灣，至少要發(fā)酵2~3年才能推廣下去?！?意大利咖啡大賽世界冠軍張仲侖告訴我。
4、咖啡“奶茶化”成為常態(tài)
DOUBLE WIN品牌首款風味飲品“檸檬葉冰拿鐵咖啡”，除了將檸檬葉的香氣融入咖啡中，還加了爆爆珠、寒天等小料，一上市便成為門店爆款，至今仍為核心單品之一。
2018年，在CoCo café門店里，最受歡迎的TOP3產品是拿鐵、美式、珍珠拿鐵，其中增長最快的是就珍珠拿鐵。
咖啡的玩法也腦洞大開、不輸新茶飲。比如靠顏值出圈的蝶豆花拿鐵、靠趣味性圈粉的泡泡咖啡，還有今年特別火的斑斕葉咖啡、可以吃的咖啡杯。
——幾年前，也許還會有人說，創(chuàng)意咖啡不是真正的好咖啡。但現在，“一杯好咖啡”的概念已經被重新定義。
對于很多沒有喝過雀巢，對精品咖啡也沒有崇拜的中國年輕人來說，他們的第一杯咖啡可能是Dirty，可能是果咖，可能是開進下沉市場的幸運咖。
對咖啡的初體驗，決定了人們心中“一杯好咖啡”的標準。而豐富的產品選擇，讓中國年輕人不必被某一個品牌局限，也不必被意式、美式的概念束縛，這正是中國新咖啡的機會所在。
“在咖啡市場上，誰先商業(yè)化，誰就可以定義?！比A人首位意式咖啡國際賽冠軍莊宏彰說。
當然，重新定義產品，只是定義“中國咖啡”的第一步。
03、中國咖啡，需要重新“創(chuàng)建品類”
我聽過一個說法，中國咖啡創(chuàng)業(yè)，應該是一個創(chuàng)建新品類的過程，而不是一個舶來的過程。
星巴克的成功，就是一個創(chuàng)建新咖啡品類的故事。霍華德·舒爾茨為了讓美國人習慣咖啡的焦苦，在Espresso中加水，減輕苦和澀的口感，創(chuàng)新成了美式咖啡。
同樣的，創(chuàng)建中國咖啡品類，要先創(chuàng)造出中國用戶喜歡的咖啡味型。
現在市場上已經有幾種味型方向：
1、“平衡偏甜”
連咖啡合伙人張洪基曾表示：“數據告訴我們，中國90%以上的用戶不喝黑咖啡?！?/span>
目前在3000多家門店賣咖啡的CoCo café ，總結出了“平衡偏甜”的味型，“通過產區(qū)拼配實現平衡的基礎上，改變烘焙曲線，突出追求咖啡本身的甜味，不管是果咖還是黑咖啡，都不會讓消費者覺得苦。”張仲侖表示。
2、“Coffee is fruit”
國內精品咖啡代表品牌之一Seesaw，已經用實際行動押注創(chuàng)意咖啡，堅持把咖啡本來的水果風味放大的“Coffee is fruit”理念，門店的創(chuàng)意咖啡點單率遠超意式、美式，成為招牌產品。
3、濃、重、厚、甜、鮮
開店超過200家的幸運咖，研發(fā)總監(jiān)告訴我，他們的產品味型是“濃重厚甜”。
“濃指的是風味辨識度、重指的是口感飽滿度，厚是風味的延長性，甜就是入口快樂的甜味，未來還會會加“鮮”（健康、鮮感），通過水果類產品的加入，在呈現鮮味?！?/span>
4、咖啡調香
“DOUBLE WIN沒有咖啡師，都是咖啡的調香師。“我們的產品嗅覺體現占主導，其次是平衡度和口感的表現，每款飲品均為新鮮食材的天然香氣，都可以被消費者記住?！?/span>
總結一下：甜、鮮、香，是目前國內市場上的咖啡味型新風向。
這并不讓人意外。甜、鮮、香，本身就是中國人千百年來形成的味型偏好。在中國茶的品鑒中，頂級茶葉的一個重要評判指標，就是是否有明顯的回甘。
《中國餐飲報告(白皮書)2017》顯示，“甜鮮”勝過麻辣，是近些年最受歡迎的味型。
尋找味型，是創(chuàng)建品類的基礎。當味型確定后，咖啡種植、處理、烘焙曲線，小料、糖漿等，都會跟著味型走，形成一條良性穩(wěn)定的產業(yè)鏈。
04、要找到屬于中國的咖啡文化
推動一個市場不斷前進的因素無非兩點：
一是供給，創(chuàng)意驅動下產品形態(tài)的突破；二是文化，新人群崛起帶來消費文化的變化。
英式下午茶的文化，誕生了立頓、Twinings這樣的國際品牌，反向輸入到了中國這個茶文化原產國。
美國向全球輸出了好萊塢流行文化，以及可口可樂、麥當勞、星巴克等一大批美式消費品牌。
日本的咖啡商業(yè)根基，與其深入人心的便利店文化密不可分。如今，日本的便利店咖啡文化，已經傳播到了周邊多個地區(qū)。
我們的咖啡文化，一直在尋找正確的姿勢。
老上海的早餐鋪上，大媽大爺用大鍋熬煮、用勺子舀出來的咖啡，在幾十年前很普遍；多年前的海南，你會看到阿伯夾著拖鞋走到早餐檔，叫一杯幾塊錢的咖啡，一坐一整天。
這種喝法，已伴隨第三波咖啡浪潮消失在了新時代。
可以肯定的是，作為精英文化的代表，第三波咖啡浪潮所描繪的仍是西式的、中產階級的生活語境，與普通人的生活仍有距離。中國的咖啡文化，到底該是什么樣？
首先應該是大眾的。
Manner在資本市場收到的追捧，很大程度上因為其引領了中國平價咖啡文化的興起，讓無數外帶小店出現在城市的大街小巷。
在中國這個大市場里，“親和力”是比“高級感”更大的殺器。
其次應該是自由的。
“咖啡是自由的，自由到可以放藤椒?？Х瑞^也是自由的，里面有什么應該是讓客人來決定?！备“卓Х葎?chuàng)始人王平說。
也應該是放松的。
經歷過多年的陣痛，我們發(fā)現，咖啡不應該是人們坐在一起、嚴肅點評的藝術品，它應該是為了讓人們放松而存在的休閑品。
還要是好玩的。
“對大部分中國消費者來說，咖啡豆的產地、品種、處理工藝不是那么重要，反而顏值、價格、好喝、好玩才是他們更關心的。這也是現在大家都在往創(chuàng)意咖啡這條賽道上努力的原因之一?！庇沓硎尽?/span>
中國人的味蕾，已經吃慣了豐富的味道，不管是餐還是飲，都要創(chuàng)造變化豐富的東西。
中國的咖啡文化，也不能是單調、固化的、依賴舶來的，而應該是誕生于民間、距離消費者更近的，要好喝好玩，還要變化豐富。
05、結語
這兩年，我們看到了云南咖啡的崛起、各地咖啡品牌的涌現，越來越多消費者開始真正去“享受”一杯咖啡。
“新咖啡”在以一種前所未有的速度發(fā)展。這也是我們寫作這組專題，來記錄這一商業(yè)進程的初心。
連咖啡聯合創(chuàng)始人張洪基曾說：“長久以來，中國咖啡的從業(yè)者已經獲得了大量關于咖啡儀式感的收獲，但是這個品類并沒有給予用戶足夠的日常幸福感。如果無法培養(yǎng)用戶對于咖啡真正的喜愛和依賴，中國的咖啡創(chuàng)業(yè)走不通?！?/span>
只有建立屬于中國的咖啡味型、形成大眾化咖啡文化，找到新的線下場景，形成產業(yè)鏈，中國的千億咖啡市場，才能從一個美好的幻影奔赴現實。
未來5~10年，我們將迎來一個重新定義中國咖啡的時代，一個讓中國咖啡擁有話語權的時代。
剛剛過去的天貓超級品類日中，國貨咖啡的銷量占比又一次超過了進口品牌；魔都的咖啡館，每隔2個月就迭代一遍，億元級投資不斷加注新模式。
毫無疑問，中國咖啡正在逐步掌握市場的話語權。
“新咖啡時代”，我們一起聊聊如何重新定義中國咖啡。
01、“沒有哪個地方的咖啡創(chuàng)新速度像中國這么快”
從2019年開始流行的創(chuàng)意咖啡，像一塊敲門磚，讓咖啡逐漸找到了中國消費者的口味密碼。
特別是疫情過后，咖啡館創(chuàng)新速度驚人：
“比如去上海探店，這個月去了，過2個月再去就完全不一樣了，新東西讓人目不暇接?！?/span>
意大利咖啡大賽世界冠軍、CoCo Café主理人張仲侖感慨：“從來沒有哪個地方的咖啡創(chuàng)新速度，像中國這么快?！?/span>
發(fā)源于上海的DOUBLE WIN，每5周就要上新一次，“創(chuàng)意咖啡的占比已經達到60%，超過了傳統(tǒng)意式咖啡?！?創(chuàng)始人禹超稱。
很多咖啡品牌的產品結構已經變了，意式、美式地位開始動搖，咖啡變得像奶茶一樣口味豐富、選擇多樣。
線上咖啡的變化更明顯。
5月15日~16日天貓咖啡超級品類日大促中，國產咖啡的占比又一次超過了進口咖啡。
天貓咖啡類目數據顯示：國產咖啡2020年比2018年翻了3.4倍，占比從27%提升到最近44%，在重點大促如5月咖啡超級品類日超50%占比。
國貨咖啡，徹底改變了以往中國咖啡線上市場主要由國際咖啡品牌主導的局面。
而且，中國咖啡正在創(chuàng)造新的產品和口味，來征服中國的消費者。
02、中國味的咖啡，應該是什么樣？
我們不妨從Dirty這個產品在國內的流行講起。
Dirty，俗名臟咖啡、污咖啡，2019年左右開始在國內咖啡館中出現。
這種冰牛奶+熱濃縮的喝法，最早的起源已經無從考證。
但真正讓Dirty流行起來的，是國內10萬家咖啡館，以及在供應鏈的推動下，冰博克牛奶、厚乳等產品成為Dirty的創(chuàng)新原料，從供應端到消費端形成了穩(wěn)定產業(yè)鏈。
如今，Dirty已經在菜單上和美式、意式三足鼎立，成為不少咖啡館的招牌，還衍生出了肉桂Dirty、桂花Dirty等新喝法。
Dirty只是一個縮影。中國人對于味道的創(chuàng)造力，開始在咖啡上大放異彩：
1、本土化的口味創(chuàng)意
在上海，我喝過弄堂咖啡、紫米酸奶咖啡，聽說最近，Seesaw還和三星堆聯名，做了個“出土套餐”。
在北京，我采訪過做“北冰洋美式”的老板，見過捌比特把深烘的咖啡液和豆汁兒放在一起；在成都，有咖啡館把青花椒元素用到咖啡里，在杭州，Seesaw的爆款是西湖龍井美式；在大西北，甜醅子也和咖啡發(fā)生了奇妙的化學反應。
2、果咖的流行
除了檸檬、橙子、西柚等咖啡常用水果，草莓、桃子、鳳梨、牛油果等水果也開始在咖啡中出現。
所有被新茶飲驗證過的水果，都可以在咖啡里重做一遍。
3、厚乳的升級
拿去年流行的冰博克、厚乳來說，從2019年有這個苗頭，到2020年全行業(yè)流行，只用了不到1年時間。
“如果在臺灣，至少要發(fā)酵2~3年才能推廣下去?！?意大利咖啡大賽世界冠軍張仲侖告訴我。
4、咖啡“奶茶化”成為常態(tài)
DOUBLE WIN品牌首款風味飲品“檸檬葉冰拿鐵咖啡”，除了將檸檬葉的香氣融入咖啡中，還加了爆爆珠、寒天等小料，一上市便成為門店爆款，至今仍為核心單品之一。
2018年，在CoCo café門店里，最受歡迎的TOP3產品是拿鐵、美式、珍珠拿鐵，其中增長最快的是就珍珠拿鐵。
咖啡的玩法也腦洞大開、不輸新茶飲。比如靠顏值出圈的蝶豆花拿鐵、靠趣味性圈粉的泡泡咖啡，還有今年特別火的斑斕葉咖啡、可以吃的咖啡杯。
——幾年前，也許還會有人說，創(chuàng)意咖啡不是真正的好咖啡。但現在，“一杯好咖啡”的概念已經被重新定義。
對于很多沒有喝過雀巢，對精品咖啡也沒有崇拜的中國年輕人來說，他們的第一杯咖啡可能是Dirty，可能是果咖，可能是開進下沉市場的幸運咖。
對咖啡的初體驗，決定了人們心中“一杯好咖啡”的標準。而豐富的產品選擇，讓中國年輕人不必被某一個品牌局限，也不必被意式、美式的概念束縛，這正是中國新咖啡的機會所在。
“在咖啡市場上，誰先商業(yè)化，誰就可以定義?！比A人首位意式咖啡國際賽冠軍莊宏彰說。
當然，重新定義產品，只是定義“中國咖啡”的第一步。
03、中國咖啡，需要重新“創(chuàng)建品類”
我聽過一個說法，中國咖啡創(chuàng)業(yè)，應該是一個創(chuàng)建新品類的過程，而不是一個舶來的過程。
星巴克的成功，就是一個創(chuàng)建新咖啡品類的故事。霍華德·舒爾茨為了讓美國人習慣咖啡的焦苦，在Espresso中加水，減輕苦和澀的口感，創(chuàng)新成了美式咖啡。
同樣的，創(chuàng)建中國咖啡品類，要先創(chuàng)造出中國用戶喜歡的咖啡味型。
現在市場上已經有幾種味型方向：
1、“平衡偏甜”
連咖啡合伙人張洪基曾表示：“數據告訴我們，中國90%以上的用戶不喝黑咖啡?！?/span>
目前在3000多家門店賣咖啡的CoCo café ，總結出了“平衡偏甜”的味型，“通過產區(qū)拼配實現平衡的基礎上，改變烘焙曲線，突出追求咖啡本身的甜味，不管是果咖還是黑咖啡，都不會讓消費者覺得苦。”張仲侖表示。
2、“Coffee is fruit”
國內精品咖啡代表品牌之一Seesaw，已經用實際行動押注創(chuàng)意咖啡，堅持把咖啡本來的水果風味放大的“Coffee is fruit”理念，門店的創(chuàng)意咖啡點單率遠超意式、美式，成為招牌產品。
3、濃、重、厚、甜、鮮
開店超過200家的幸運咖，研發(fā)總監(jiān)告訴我，他們的產品味型是“濃重厚甜”。
“濃指的是風味辨識度、重指的是口感飽滿度，厚是風味的延長性，甜就是入口快樂的甜味，未來還會會加“鮮”（健康、鮮感），通過水果類產品的加入，在呈現鮮味?！?/span>
4、咖啡調香
“DOUBLE WIN沒有咖啡師，都是咖啡的調香師。“我們的產品嗅覺體現占主導，其次是平衡度和口感的表現，每款飲品均為新鮮食材的天然香氣，都可以被消費者記住?！?/span>
總結一下：甜、鮮、香，是目前國內市場上的咖啡味型新風向。
這并不讓人意外。甜、鮮、香，本身就是中國人千百年來形成的味型偏好。在中國茶的品鑒中，頂級茶葉的一個重要評判指標，就是是否有明顯的回甘。
《中國餐飲報告(白皮書)2017》顯示，“甜鮮”勝過麻辣，是近些年最受歡迎的味型。
尋找味型，是創(chuàng)建品類的基礎。當味型確定后，咖啡種植、處理、烘焙曲線，小料、糖漿等，都會跟著味型走，形成一條良性穩(wěn)定的產業(yè)鏈。
04、要找到屬于中國的咖啡文化
推動一個市場不斷前進的因素無非兩點：
一是供給，創(chuàng)意驅動下產品形態(tài)的突破；二是文化，新人群崛起帶來消費文化的變化。
英式下午茶的文化，誕生了立頓、Twinings這樣的國際品牌，反向輸入到了中國這個茶文化原產國。
美國向全球輸出了好萊塢流行文化，以及可口可樂、麥當勞、星巴克等一大批美式消費品牌。
日本的咖啡商業(yè)根基，與其深入人心的便利店文化密不可分。如今，日本的便利店咖啡文化，已經傳播到了周邊多個地區(qū)。
我們的咖啡文化，一直在尋找正確的姿勢。
老上海的早餐鋪上，大媽大爺用大鍋熬煮、用勺子舀出來的咖啡，在幾十年前很普遍；多年前的海南，你會看到阿伯夾著拖鞋走到早餐檔，叫一杯幾塊錢的咖啡，一坐一整天。
這種喝法，已伴隨第三波咖啡浪潮消失在了新時代。
可以肯定的是，作為精英文化的代表，第三波咖啡浪潮所描繪的仍是西式的、中產階級的生活語境，與普通人的生活仍有距離。中國的咖啡文化，到底該是什么樣？
首先應該是大眾的。
Manner在資本市場收到的追捧，很大程度上因為其引領了中國平價咖啡文化的興起，讓無數外帶小店出現在城市的大街小巷。
在中國這個大市場里，“親和力”是比“高級感”更大的殺器。
其次應該是自由的。
“咖啡是自由的，自由到可以放藤椒?？Х瑞^也是自由的，里面有什么應該是讓客人來決定?！备“卓Х葎?chuàng)始人王平說。
也應該是放松的。
經歷過多年的陣痛，我們發(fā)現，咖啡不應該是人們坐在一起、嚴肅點評的藝術品，它應該是為了讓人們放松而存在的休閑品。
還要是好玩的。
“對大部分中國消費者來說，咖啡豆的產地、品種、處理工藝不是那么重要，反而顏值、價格、好喝、好玩才是他們更關心的。這也是現在大家都在往創(chuàng)意咖啡這條賽道上努力的原因之一?！庇沓硎尽?/span>
中國人的味蕾，已經吃慣了豐富的味道，不管是餐還是飲，都要創(chuàng)造變化豐富的東西。
中國的咖啡文化，也不能是單調、固化的、依賴舶來的，而應該是誕生于民間、距離消費者更近的，要好喝好玩，還要變化豐富。
05、結語
這兩年，我們看到了云南咖啡的崛起、各地咖啡品牌的涌現，越來越多消費者開始真正去“享受”一杯咖啡。
“新咖啡”在以一種前所未有的速度發(fā)展。這也是我們寫作這組專題，來記錄這一商業(yè)進程的初心。
連咖啡聯合創(chuàng)始人張洪基曾說：“長久以來，中國咖啡的從業(yè)者已經獲得了大量關于咖啡儀式感的收獲，但是這個品類并沒有給予用戶足夠的日常幸福感。如果無法培養(yǎng)用戶對于咖啡真正的喜愛和依賴，中國的咖啡創(chuàng)業(yè)走不通?！?/span>
只有建立屬于中國的咖啡味型、形成大眾化咖啡文化，找到新的線下場景，形成產業(yè)鏈，中國的千億咖啡市場，才能從一個美好的幻影奔赴現實。
未來5~10年，我們將迎來一個重新定義中國咖啡的時代，一個讓中國咖啡擁有話語權的時代。
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